Llega el consumidor superhéroe

Llega el consumidor superhéroe

Expansión.com

Seis de cada diez españoles son ya superconsumidores, consumidores superhéroes o total consumers, gente capaz de hacer la compra tanto en la tienda del barrio, en el gran hipermercado o en la web, previa consulta de diferentes ofertas y promociones a través de múltiples plataformas.

Los datos de consumo reflejan que compramos más frutas y verduras y más productos frescos, cuyas ventas crecieron en 2016 un 2,5%, motivado por el envejecimiento de la población española (casi el 40% de la población cuenta con más de 50 años) y una mayor concienciación social. Queremos también pasar más tiempo con la familia, lo que se ha traducido en un crecimiento de la compra online, de la restauración preparada o a domicilio y de los productos de conveniencia.

Y nadie nos gana a la hora de disfrutar de los momentos de ocio, y la mejora económica y el clima nos animan. Así, el número de bares ha crecido en el último año después de varios ejercicios de cierres; hemos recuperado el café en el bar y el aperitivo -leches, cafés y batidos han aumentado en hostelería un 6,7% y las bebidas alcohólicas de baja graduación ya crecen por encima del 7%-; eso sí, salimos menos por la noche, aunque poco menos: el consumo nocturno es el único que cae en hostelería, que ha visto reducido el número de establecimientos en un 0,3%. Pero no por ello ha descendido el consumo de alcohol de alta graduación, pues creció un 6,9% fuera del hogar. La ginebra fue la gran protagonista, con aumentos del 10,3%, y la tónica, del 6,1%…

Son datos recogidos en la última edición del informe Nielsen 360, en el que se refleja cómo en 2016 el consumidor ha hecho la compra con buen ánimo: el mercado de gran consumo del 2,7% respecto al año anterior, hasta los 73.000 millones de euros. Los españoles llenaron la cesta de compra un 2% más, y ello a pesar del incremento en los precios, porque lo que había es mucha más confianza, un índice que ha aumentado en 12 puntos.

Impulsores

Según el director general de Nielsen Iberia, Gustavo Núñez, “el acto de compra es cada vez más complejo; cada vez hay más formas de comprar y la oferta de productos es más heterogénea porque las demandas del consumidor también lo son”.

Así, en 2016, los principales pilares de crecimiento del mercado del gran consumo se encontraron en el aumento en el consumo de productos saludables, el crecimiento del segmento premium, la conveniencia y adaptabilidad de los establecimientos y productos a las exigencias del comprador, y la sostenibilidad, si bien esta última aún no se refleja tanto en la cesta de la compra, pues el español aún no está dispuesto a pagar más por este tipo de productos.

Sin embargo, sí que está dispuesto a invertir en productos saludables, algo demandado por el 45% de la población, y que se traduce en un aumento de la venta de frutas del 8,6% y de hortalizas en un 4,5%; pero también de productos de perfumería y cuidado personal, que han crecido un 4,5%.

También destaca que cada vez más, el consumidor español quiere productos mejores, premium, pero no necesariamente en precio, sino en calidad y experiencia de consumo, “con mayor rendimiento y que genere un buen sentimiento a la hora de la compra o del consumo”, según recordó ayer Alfonso Delgado, de Nielsen. La relación del consumidor con la ubicación del punto de venta sigue siendo determinante. Así, el número de nuevos supermercados grandes de proximidad y del pequeño supermercado ha crecido un 4% y un 2,5% respectivamente.

Además, se busca conveniencia en los productos, cosas de uso rápido y sencillo para ahorrar tiempo. Pero la conveniencia alcanza su máxima expresión en el entorno online, si bien la compra por Internet aún no está muy arraigada en España en comparación con otros países europeos, pues en España, ya el 13% de los hogares hace la compra online (donde priman lo que denominan productos de maletero o pesados), frente al 49% de Reino Unido o el 35% en Francia. Así, la cuota en ventas del ecommerce de gran consumo en España es aún del 0,8%.

Eso sí, según el informe, la mitad de los consumidores españoles sí que accede a la web en busca de información y opiniones sobre los productos, además de promociones antes de ir a la tienda; ofertas que por otra parte se han demostrado más eficientes.

Cómo ha cambiado la cesta

    • El producto congelado fue uno de los de más éxito en ventas del pasado año, que crecieron un 3,2%. Fue clave el trasvase de consumo de pescado fresco a congelado, pues los productos del mar se encarecieron un 5,4% y el consumidor optó por ellos de forma más económica.
    • Por primera vez en diez años, la marca de la distribución cedió cuota de mercado, 0,2 décimas, si bien sigue representado el 39,5% de las ventas totales. Uno de los principales motivos ha sido la fuerte actividad promocional de la marca del fabricante donde casi el 30% de sus ventas son en promoción.
    • El aumento del consumo de productos más saludables se ha visto sobre todo en las ventas de loncheados de pavo y pollo, leche sin lactosa y leches vegetales, aceite de oliva, muesli…
    • Entre los productos ‘premium’ con mayor desarrollo figuran las cervezas especializadas, vinos de importación, ginebras nacionales, vino de la Ribera del Duero, berberechos, chocolate o gominolas.
  • Platos preparados, cápsulas de detergente, salsas, cafés monodosis, ensaladas preparadas o tortillas fueron los productos de conveniencia con mayores ventas.

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